Pekín, China.

Cuando Jiang Cheng, un estudiante, probó por primera vez la base de maquillaje sintió que recobraba confianza en sí mismo y se volvió un adepto a los cosméticos, algo cada vez más frecuente entre los hombres chinos, objeto de un mercado en pleno apogeo.

A sus 24 años, Cheng forma parte de los cientos de hombres que comparten sus consejos de belleza en las redes sociales chinas.

"Me di cuenta de que, de hecho, es muy fácil maquillarse", dice, sonriendo, mientras se aplica suavemente un poco de base en sus mejillas. "Si una chica empleara mi maquillaje, seguramente no lograría alcanzar el efecto que yo busco", afirma.

Cada fin de semana, en el "estudio" que él mismo se acondicionó en Pekín, pasa horas delante de su iPhone, probando las últimas cremas y coloretes para cientos de seguidores que le observan en directo.

"Este color no es tan exagerado, podemos llevarlo incluso en un ambiente estricto", lanza Cheng a los internautas, que pueden comprar al momento los artículos que comenta.

Los blogueros como Cheng, que crean contenido a medio camino entre el entretenimiento y el comercio, son un negocio para Alibaba y JD.com, los dos grandes gigantes chinos de la venta en línea.

Esos grupos les invitan a realizar presentaciones en vídeo en sus plataformas, en las que los seguidores pueden hacer sus propios pedidos.

Promovido por cantantes y actores, el mercado chino de cosméticos masculinos —hasta ahora dominado por marcas extranjeras— debería crecer un 15,2% en los cinco próximos años (frente a una progresión mundial de solo el 11% para el mismo periodo), según la consultora Euromonitor.

Estos jóvenes blogueros, con mucha audiencia, también están muy buscados por firmas extranjeras como La Mer (una marca del estadounidense Estée Lauder) o la australiana Aesop, que quiere asentar su imagen en este mercado.

Lan Haoyi, de 27 años, conocido con el pseudónimo de Lan Pulan, publica videos cuidadosamente preparados en los que da consejos sobre cosméticos a sus 1,4 millones de abonados. Asegura que se gasta hasta 10.000 yuanes mensuales (1.260 euros) en productos de belleza.

Según él, la emergencia del sector en China se debe en gran parte a la "joven carne fresca", el apodo irónico con el que se conoce a las jóvenes estrellas de la canción y del cine chinos.

- Rostros limpios e imberbes -

Fotografía: AFP

Con sus rostros limpios e imberbes, sus rasgos delicados y sus figuras gráciles, estas estrellas adolescentes o en la veintena han invadido la industria del entretenimiento chino hasta el punto de que una parte de la juventud ha cambiado sus criterios sobre la belleza y la masculinidad.

"Cada vez vemos a más hombres con maquillaje en los medios de comunicación. Naturalmente, se han convertido en la norma a imitar", subraya Lan Haoyi.

También son embajadores soñados para los grandes grupos occidentales. El francés L'Oréal se asoció con Wang Yuan, un cantante de 18 años de una banda masculina de éxito, y con Kris Wu, un actor y estrella del pop de estilo rebelde.

Aunque esta tendencia parece haberse asentado en las grandes ciudades chinas, siguen existiendo prejuicios.

"Recibo mensajes incendiarios del tipo: '¿por qué un hombre debe parecerse a eso? ¿maquillarse?'", comenta Lan, asegurando que a veces le han tildado de "afeminado".

Jiang Cheng admite por su parte que tiene miedo de que sus padres lo ridiculicen.

"No quiero enfadarme con ellos, pero no compartimos los mismos valores ni visiones de la vida. Ellos incapaces de aceptar la rutina de un hombre que se maquilla a diario", lamenta.

Sin embargo, Mo Fei, director general de Chetti Rouge, una marca china de cosméticos para hombres, asegura que los prejuicios acabarán desapareciendo.

"Cada vez más hombres querrán cuidar su aspecto, la demanda crecerá forzosamente. Los hombres asiáticos se vuelven más comprensivos", indica el empresario a la AFP.

Mo Fei fundó Chetti Rouge en 2005 con un puñado de productos. Ahora, la firma vende, solo en línea, una amplia gama que va desde la base de maquillaje hasta los lápices de labios masculinos. También está presente en Tailandia desde hace tres años.